ユニファイドコマースとは？施策例や実現方法をわかりやすく解説
- 2021.12.13
2024.01.30
ECや小売りの新しいトレンドとして注目されている「ユニファイドコマース」。オムニチャネルの進化系とも言えるマーケティングの概念であり、これからの小売りにおいてその重要性は一層高まっていくと予想されています。ユニファイドコマースの意味や施策の具体例、EC事業者さまが取り組むメリットなどを解説します。
目次
ユニファイドコマースとは？
ユニファイドコマース（Unified Commerce）とは、直訳すると「統合（統一）された商取引」という意味のマーケティング用語です。実店舗やECサイト、コールセンターといったチャネルの隔たりを取り払い、顧客に対して統合された買い物体験の提供を目指します。ユニファイドコマースの施策は次のようなサービスがあります。
統合されたレコメンド
実店舗で化粧品のトライアルセットを買った会員に対して、商品を使い切るタイミングで本製品のキャンペーンメルマガ（またはアプリのプッシュ通知）を送り、ECサイトへと誘導する。
購入後のフォロー
実店舗で革靴を購入した顧客に対して、その日の夜にサンクスメールで「革のメンテナンス方法」や「靴に合うコーディネート」などのコンテンツを提供。ECサイトでも買えるメンテナンスグッズも紹介する。
店舗スタッフの接客
実店舗とECサイトにおける購入履歴や、コールセンターの問い合わせ履歴などを統合した会員カルテ（顧客データベース）を作成し、店舗スタッフやコールセンタースタッフが接客する際に顧客カルテを参照する。
ユニファイドコマースが重要視される理由
近年、実店舗とECサイトなど複数のチャネルで商品を販売する企業が増えています。ただし、マルチチャネルやオムニチャネルに取り組む際は、チャネル間のデータが連携していないと顧客体験を高めることは難しくなります。
例えば、ECサイトで商品をレコメンドする場合、実店舗の購入履歴がレコメンドエンジンに紐づいていないと、すでに実店舗で購入した商品をECサイトで何度もレコメンドするなど、顧客にとって不必要な情報を提供してしまう可能性があります。
このように、顧客属性や検索キーワードに関連づけた単なるレコメンドでは、顧客が求めている情報や商品を適切なタイミングで提供することは難しいでしょう。こうした課題を解決するために、統合された買い物体験を提供するユニファイドコマースに注目が集まっているのです。
オムニチャネルの進化系
ユニファイドコマースはオムニチャネルが進化したマーケティング手法と捉えることもできます。
オムニチャネルとは、実店舗やECサイト、チラシ、SNS、DMなどあらゆるチャネルにおいて、顧客が希望する商品をどこでも同じように購入できる環境を作ることです。
そして、ユニファイドコマースでは、それらのチャネルから得られた会員属性、実店舗での購買履歴、ECサイトでの購買履歴、コールセンターに寄せられた問い合わせ、アプリの利用履歴、SNS上の行動、ブランドサイトの閲覧履歴などのデータを活用し、顧客ごとに最適なサービスや商品を、最適なタイミングで提供することを目指します。
ユニファイドコマースとは、商品をいつでもどこでも買える「オムニチャネル」に、One to Oneマーケティングの要素を加えた販売手法です。
ユニファイドコマースとOMOの違い
ユニファイドコマースと似たマーケティング用語に「OMO（Online Merges with Offline）」があります。OMOとは「オンラインとオフラインの融合」を意味する用語であり、例えば、SNSで商品を見つけて、最寄りの店舗で実物を見てから、自宅に帰ってECサイトで購入する。このようにオンラインとオフラインをシームレスに行き来する買い物がOMOです。
OMOとユニファイドコマースの違いを明確に分けて定義することは難しいですが、OMOは「オンラインとオフラインのチャネルの融合」の意味合いが強いのに対して、ユニファイドコマースはオンライン・オフラインを問わず「チャネルの垣根を超えた買い物体験の統合」に比重を置いていることが主な違いと言えるでしょう。
ユニファイドコマースの効果
ユニファイドコマースの効果は次の3点です。
one to oneマーケが可能になる
広告のような予測をもとにしたセグメントではなく、自社の店舗やECサイトなどの接点を活用したマーケティングの展開により、実際のデータに基づいた施策を実施できます。正確な情報を用いて各顧客に適した施策を実行すれば、顧客の流入率が高まります。
オンラインではECサイトやアプリでの「購入歴のあるユーザー」や「会員登録をしているユーザー」から、オフラインでは店舗のPOSレジを通じてデータの収集が可能です。収集したデータをユニファイドコマースで有効活用するためには、BIやCRMツールに集約して施策に反映させる必要があります。
また、ユニファイドコマースへの移行には「技術の進化」や「多様化する消費者行動」への対応が課題です。顧客情報の収集ができたとしても、情報を分析して施策に結びつけるツールが不足しているため、実施に踏み出せない一因となっています。そのため、消費体験を向上させ「買い物がしやすいシステム」の構築が重要です。
データ統合やセグメント分けが手軽に
ユニファイドコマースでは「ECサイトやアプリなどのオンラインチャネル」や「店舗をはじめとしたオフラインチャネル」といった広い範囲から得られたデータを扱います。収集したデータをセグメント分けする作業には、多くの時間と労力が必要です。
BIやCRMを導入する際は、ユニファイドコマースでの利用を容易にするために「スムーズなデータ統合」と「詳細な顧客セグメント分け」が可能なシステムを選び、業務を効率的に行える環境整備が重要です。
ユニファイドコマースにおいてデータ統合を行う際は、以下のような対策を推奨します。
- 店舗とECの会員データを相互に連携させる
- ポイントプログラムをECサイトと店舗間で一本化する
- 店舗とECサイトの在庫情報を一元管理する
- 店舗での接客だけでなく、問い合わせ対応などの履歴もユーザー情報に結びつける
分析結果を可視化
ユニファイドコマースで利用するユーザー情報をはじめとしたデータを分析したとしても、その結果を適切に理解できなければ、ユニファイドコマースの施策への反映が困難になります。分析結果を視覚的にわかりやすく表示すれば、理解が深まってマーケティングに有効活用できます。そのため、分析結果を容易に視覚化できるシステムの導入を検討するとよいでしょう。
しかし導入したツールが活用されなければ、コストが無駄になってしまいます。さらに「月額のコストがかかる」「ツールが自動でアップデートされない」といった場合、導入から時間が経つにつれて「現環境に適さないツール」を使い続けなければならない可能性があります。そのため、以上の点を考慮しながらツールを選定する必要があるでしょう。
ユニファイドコマースのメリット
ユニファイドコマースのメリットは次の3点です。
顧客満足度・売上の向上
バックエンドシステムを統合し、統合されたデータを効果的に活用すれば、顧客満足度・売上の向上につながります。
例えば「過去の購入履歴に基づいて顧客の関心がありそうな商品をアプリでレコメンドし、ECサイトでの商品閲覧を促す」といったアプローチが可能です。
さらに、顧客が実際の商品を見て購入を検討したい場合「在庫のある店舗を案内して来店を促す」「店舗でアプリを提示してもらい、ECサイトで貯めたポイントを使用する」「「ECサイトで登録したクレジットカードでの決済を店舗でも可能にする」といった購買体験を提供できます。
質の高い顧客体験が提供できれば、売上の向上やリピート購入を促すことが可能となります。
業務コストの削減
顧客管理や在庫管理、物流管理、決済・入金管理など、各業務やチャネルで異なるシステムを使用している場合「データを都度出力して連携するのに手間がかかる」「入力ミスや確認漏れによるトラブルが生じやすいという」といった問題が生じる可能性があります。
さらに使用するシステムの数が多い場合、システムの利用や保守・改修に関わるコストが増加し、ベンダーへの問い合わせの手間が増えるデメリットも生じます。
ユニファイドコマースを導入し、各業務やチャネルで使用するシステムを統合すれば「業務の効率化」や「管理コストの削減」が期待できるでしょう。
経営判断が行いやすくなる
データが統合されると、ECサイトや実店舗などの個別チャネルの顧客データではなく「顧客のチャネルを超えた行動データ」が一元的に把握できます。行動データが把握できるため「会社全体の売上を最大化する戦略の策定」や「最適な在庫管理」が実現可能です。
また「チャネルごとにデータを抽出する」「照合して分析する」といった手間がなくなるため、迅速な経営判断が行いやすくなります。
ユニファイドコマースの第一歩はデータ連携
買い物のあり方は時代とともに変化してきました。近年は実店舗やECなど複数のチャネルで商品を販売するのは当たり前になっています。そして、次のステップとしてチャネルの隔たりを感じさせないサービスを提供すること、すなわちユニファイドコマースの実現を目指す企業も出てきています。
ユニファイドコマースを実現するには、ECプラットフォームや基幹システム、実店舗のPOS、ポイントシステム、アプリ、コールセンターなど、さまざまな顧客接点で蓄積したデータを横断的に活用する必要があります。キーワードは「データ連携」です。
ユニファイドコマースを目指すための具体的なルートの1つは、オムニチャネル化を進めることです。ECサイトと実店舗の会員データやポイントプログラムを統合し、在庫情報も一元化する。さらに、顧客カルテを作成してコールセンターや実店舗などでの接客履歴を蓄積していく。こうした取り組みを進めることが、ユニファイドコマースの実現へとつながっていくでしょう。
株式会社フューチャーショップは、小売企業さまがオムにチャネルを実現するためのプラットフォーム「futureshop omni-channel」を提供しています。オムニチャネルを検討している企業さまや、ゆくゆくはユニファイドコマースに取り組みたいと考えている企業さまは、ぜひご相談ください。
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