オムニチャネルとは？用語の意味、戦略の練り方、EC事例などを紹介
- 2017.10.31
2024.03.10
スマートフォンの普及により、顧客の購買行動に変化が生まれ、小売業ではいつでも、どこにいても買い物ができるオムニチャネル化が求められるようになりました。
しかし、オムニチャネル化といっても、ただすべてのチャネルを統合すれば良いというものではありません。
成功させるには、いくつかのポイントを押さえておく必要があります。
この記事では、今さら聞けないオムニチャネルの基礎知識やメリット、成功させるコツなどをご紹介します。
目次
今さら聞けないオムニチャネルとは？
「オムニチャネル（Omni-channel）」という言葉を見たり聞いたりしたことはあっても、何となくわかっているだけで、詳しく説明できないという人もいるのではないでしょうか。まずは、オムニチャネルの基礎知識から解説します。
オムニチャネルとは、実店舗や通販サイト、カタログなど販売形式を問わず、顧客とのすべての接点において同等のサービスを提供しようとする考え方や戦略のことです。
そもそも「オムニ」とは「すべての」「あらゆる」という意味で、「チャネル」は「経路」「媒体」「ルート」です。つまり、オムニチャネルとは、「あらゆるルートを統合する」という意味です。
具体的には、実店舗やECサイト、チラシ、SNS、DMなどユーザーと接点を持つものはすべてがチャネルとなります。顧客が希望する商品を、いつでも、どんな接点からでも、同じように購入できる環境作りがオムニチャネルというわけです。
オムニチャネルが拡大した背景
オムニチャネルが拡大した背景を紹介します。
オムニチャネルが拡大した背景
オムニチャネルが広まった背景には、スマートフォンの普及が挙げられます。私たちの生活の中にスマートフォンが浸透したため、欲しい情報はいつでも簡単に収集できるようになりました。
その結果、希望の商品を、最も安い価格で販売しているオンライン店舗から購入できるようになり、小売業はECサイトと実店舗の垣根をなくす必要性が出てきました。オムニチャネルは「どこにいても、いつでも欲しいものが手に入る」という、時代背景に対応した新しい小売業のあり方といえます。
SNSの普及
X（Twitter）やInstagramなどのSNSで拡散された情報をもとに、商品を購入する消費者も存在します。購買行動に大きな影響を与えていることから、SNSの普及もオムニチャネルが拡大した一因となっています。
オムニチャネルではECサイトや実店舗だけでなく、SNSからの購入にも対応可能です。そのため、SNSの投稿を見て購買意欲が高まっている消費者に有効なチャネルとして、オムニチャネルが活用されています。
オムニチャネルとその他の用語との違い
オムニチャネルのほかにも、「マルチチャネル」や「シングルチャネル」という似た言葉があります。小売業の販売チャネルは、その時代の顧客のニーズに合わせて進化してきました。それぞれのチャネルにはどのような違いがあるのでしょうか。
オムニチャネルとほかの用語の違いは、以下のとおりです。
| 種類 | 詳細 |
|---|---|
| オムニチャネル | 顧客に対して全ての接点で同じサービスを提供すること |
| シングルチャネル | 1つの販売経路のみを持つこと |
| マルチチャネル | 顧客との接点が複数あること |
| O2O | オンラインからオフラインへと購買行動を促すこと |
| クロスチャネル | マルチチャネルの複数の顧客との接点を連携させること |
種類ごとに解説します。
シングルチャネル
シングルチャネル（Single-channel）とは、ひとつの販売経路のみを持つことを指します。
例えば、実店舗しかないブランドや、ECサイトのみで店舗を持たないメーカーなどが該当します。顧客との接点がひとつしかない状態であることが特徴です。
マルチチャネル
マルチチャネル（Multi-channel）とは、実店舗やECサイト、通信販売など顧客との接点が複数あることを指します。
それぞれのサービスは連携しておらず、同じブランドやメーカーでも分断されているため、チャネルごとに顧客や在庫の管理が必要となります。オムニチャネルと混同されがちですが、実店舗がありECサイトを開設していたとしても、各サービスが連携できていなければオムニチャネルとはいえません。
O2O
O2O（Online to Offline）とは、オンラインからオフラインの実店舗への誘導を重視した考え方です。例えば「ECサイトを利用するユーザーに実店舗で使用できるクーポンを配布する」といった取り組みを通じて、実店舗での購買につなげます。
クロスチャネル
クロスチャネルは、マルチチャネルの複数の顧客との接点を連携させることを指します。チャネルを横断して情報を管理するため、顧客・在庫データなどの共有が可能です。消費者にとって利便性が向上するだけでなく、ECサイト側にとっても販売しやすくなり、総合的なアプローチが可能となります。
オムニチャネル
実店舗やECサイトなど、全てのチャネルで顧客が同じように商品を購入できて、チャネルを問わず同様のサービスが受けられるのがオムニチャネルです。
例えば、ECサイトで買った商品を実店舗で受け取ったり、SNSで気になった商品をECサイトで検索し購入したりすることが可能です。オムニチャネルは、各チャネルが連携するのではなく、複数のチャネルがひとつに統合されているため、利便性を提供できます。
オムニチャネルのメリット
オムニチャネルには、小売業にとってうれしいメリットがいくつもあります。ここでは、代表的な4つのメリットを見てみましょう。
シームレスな対応で顧客満足度が向上する
オムニチャネルは、あらゆる情報が統合されているため、顧客はチャネルを気にせず好きなときに商品を購入でき、どのチャネルからの購入でも同等のサービスを受けられます。
また、自宅以外の場所でも商品を受け取ることができるため、重いものを持ち帰る手間や配送時間に悩むこともありません。買い手のシームレスな消費行動に対応していくことで、リピーターやファンを増やすことも可能です。
在庫の無駄を削減できる
オムニチャネルでは、オフラインとオンラインの在庫を一括管理するため、商品の無駄をなくすことができます。適切な在庫管理が可能となるため、品切れによって、販売機会を失ってしまうことも減少するでしょう。
ただし、すべてのチャネルの在庫を一括管理できるシステムの導入や物流の確保が必要となるため、実現するにはコストと時間がかかります。
顧客情報がまとめて管理できる
すべてのチャネルの顧客情報を一元化してまとめて管理できるため、統合された顧客行動データを得ることが可能です。顧客にとっては、チャネルごとに会員情報を提供する必要がなく、どこにいても同じように商品を購入できるというメリットがあります。
企業にとっては、Webサイトの閲覧履歴や行動履歴、これまでの購入商品などから、顧客分析が可能となり、ユーザーのニーズに迅速に対応できます。
それぞれのチャネルでの強みを活かせる
店舗のレイアウトや接客などで感性に訴えかけるオフラインと、継続的なコミュニケーションの実現に伴う丁寧かつ詳細な情報提供が可能なオンライン。それぞれの良いところを組み合わせて活用できる点も、オムニチャネルのメリットといえるでしょう。オムニチャネルを活用すれば、すべてのチャネルを通して総合的な観点から顧客サービスを提供できるため、顧客満足度が上がり、ファン獲得につなげられるでしょう。
オムニチャネルをするうえでの注意点
オムニチャネル化にはメリットだけでなく、以下のような注意点もあります。
すぐに効果が出るわけではない
オムニチャネルを成功させるには、顧客の満足度を向上させると同時に、企業・ブランドへのロイヤリティも強化することが重要です。ロイヤリティのアップには時間がかかるうえに「PDCAサイクルを回して継続的に改善する」といった取り組みも欠かせません。そのため、十分な予算とリソースが必要な点に注意が必要です。
初期投資に費用がかかる
オムニチャネル化のタイミングで新たにチャネルを増やす場合、一定の初期投資が必要になります。さらに、既存のチャネルを連携を実現するには「新たなシステムの開発」や「データベースの管理」に関わる費用も発生することを認識しておきましょう。
オムニチャネルを成功させるコツ
オムニチャネルを成功させるには、顧客の立場に立ったサービスの提供がポイントです。オムニチャネルを成功させるコツを3つご紹介します。
チャネルごとの意識の違いをなくす
オムニチャネルを成功させるには、まず社内の体制を変える必要があります。顧客がいつでも最適な購入方法を選択できるようになったため、小売業は「どこで、何を売るか」から「顧客と絆を深め、その結果、LTV（顧客生涯価値）を高める」という考え方にシフトしています。
社内でチャネルごとに部門が分かれていては、部署ごとの売り上げやチャネルごとの囲い込み意識が生まれ、オムニチャネルの実現を妨げることになりかねません。ECサイトや実店舗などといったチャネルにとらわれず、シームレスなサービスを提供できる社内環境を整えることがポイントです。
ブランドイメージを統合する
オムニチャネルは、オンライン・実店舗にかかわらず、すべてのチャネルで顧客との接点があります。実店舗やPC・モバイルのECサイト、カタログなどのイメージを統一し、顧客にチャンネルの違いを意識させないことが大切です。
サービスを統合するためのシステムを導入する
オムニチャネルは、顧客が時間や場所を問わずに購入できることが重要です。そのためにはシステムへの投資も必要となります。例えば、全チャネルの顧客情報を管理するための顧客情報管理ツールをはじめ、実店舗やECサイトなどすべての在庫情報を一元化するツールは、シームレスな顧客対応には欠かせません。また、実店舗やECサイトの区別なく注文先を問わずに配送できる流通システムやも必要となるでしょう。
オムニチャネル実現で広がるマーケティング
ECサイトに店頭在庫を表示したり、アパレルではユニクロなどですでに実現しているような、ECで購入したアイテムを店頭で受け取る仕組みを実現できます。ECだけでは実現できなかった自分の都合のいい時間に「実物を見に行きたい」「注文した商品を受け取りたい」や「家に配達されたくない」など、さまざまな顧客の希望を叶えることができます。
オムニチャネルを成功するための実行ステップ
オムニチャネル化には「ユーザーが商品・サービスとの接点を持つ経路を確認する」「在庫や顧客情報を一元管理する」などの対応が必要です。具体的には以下の4つの実行ステップを踏みましょう。
- ロードマップ策定
- どんな顧客体験(CX）を提供するかの定義
- データ連携・システム統合
- 効果検証
ロードマップ策定
オムニチャネル化において対応すべき内容は、企業の現状に応じて異なります。例えば「ECサイトが存在しない」といったケースでは新規開設が必要です。また「顧客管理システム（CRM）が導入されていない」といったケースでは、導入を検討する必要があります。
さらに、新しいシステムや管理システムの統合は企業全体のプロジェクトとなるケースが多く「誰が」「何を」「いつ」実施するかが複雑になりやすい傾向があります。プロジェクトに関わる関係者が多く、例えばシステム開発会社やマーケティング会社、プロジェクトを進行する自社メンバーなどが関与します。
スムーズにプロジェクトを進行するには、全体のロードマップを策定したうえで段階的に実施しましょう。
どんな顧客体験(CX）を提供するかの定義
オムニチャネル戦略において最も重要なのは「顧客の情報や購買パターンの把握」です。十分に理解できていない場合、多くのチャネルを用意しても効果が得られない可能性が高まります。
「顧客の情報や購買パターンの把握」で役立つのが、カスタマージャーニーの作成です。カスタマージャーニーの作成時には、ターゲットとなるペルソナを定義し、そのペルソナが「商品購入に至るまでのプロセス」を視覚化します。
カスタマージャーニーの作成によって「ターゲット顧客がどのような状況にあるか」「何が購入のきっかけとなるのか」といった仮説の構築に役立ちます。
データ連携・システム統合
次に、オムニチャネル化で重要となるデータ連携・システム統合を実施します。
店舗の在庫情報、ECサイトの売り上げ、顧客の過去の購入データなどの一元化により、各タッチポイントにおける「購入のしやすさ」や「情報提供の質」を高めます。
ただし、データ統合には既存のツールやシステムの連携が必要であり、場合によってはシステムの変更も必要になるため、慎重に進めましょう。
解決策の1つとして「実店舗とECのポイント共通化」が挙げられます。まずは顧客の行動を把握するために顧客情報をリアルとデジタルで一元管理する必要があります。実店舗とECでポイントを共通化することで、顧客がデジタルでの会員登録をしてくれるため、自然と会員情報が統合されます。すると、顧客に対して最適なコミュニケーションを実施できます。
効果検証
データ連携やシステム統合したのちに「実際に現場が当初の計画通りに動作しているか」を検証し、必要に応じて軌道修正しましょう。
具体的には、最初に設計したカスタマージャーニーを基に、導入したツールやデータ、システムが効果的に機能しているかを確認します。計画から外れた想定外の動きがあれば、その都度調整して改善を重ねましょう。
futureshopではECサイトのオムニチャネル施策を簡単に実現
オムニチャネルを導入するには、システムの導入や社員の意識改革など、さまざまな課題をクリアしなければなりません。しかし、オムニチャネルが成功すれば、企業はマーケティング活動が充実し、顧客はシームレスでストレスのない購買体験からファンになり、顧客エンゲージメントの獲得や売り上げ拡大につなげられます。
ユーザーのニーズにいち早く対応し、顧客ロイヤリティを高めるには、オムニチャネルの導入と成功が重要な戦略といえるでしょう。
フューチャーショップでは、ECと実店舗のポイント制度や顧客情報を連携し、オムニチャネルを実現できるプラットフォーム「futureshop omni-channel（フューチャーショップ オムニチャネル）」を運用しています。2022年9月末、すでに100を超えるブランドに導入実績もあります。
下記ボタンからサービス概要をご覧ください。
オムニチャネル事例
futureshop omni-channelでオムニチャネル化したブランド様一覧を下記にて紹介しています。
これからオムニチャネル戦略を実現しよう、とお考えの方は下記ページをご覧ください。
オムニチャネル実現事例動画
レディースファッションブランド「flower」を運営されている、株式会社ソラオブトウキョウ様にオムニチャネル対応プラットフォーム「futureshop omni-channel」の導入効果をうかがいました。
オムニチャネル化事例インタビュー記事
futureshopでは、2013年3月にfutureshopで自社ECサイトを開設した「株式会社オンセブンデイズ様」にオムニチャネル化の効果についてインタビューを実施しています。
株式会社オンセブンデイズ様では、店舗受取機能の導入前は「注文フォームの配送方法に店舗受取を独自に追加する」「備考欄に受取店舗を記載してもらう」といった自社独自の方法で実施していました。
しかし、futureshopの店舗受取機能の活用により「受注処理の負担軽減」や「注文フローのわかりやすさの向上」「利用者の増加」につながっています。
詳しくはこちら
参考記事：ECと実店舗のポイントを統合、さらに店舗受取も本格化。オンセブンデイズが目指すネットとリアルの相乗効果【OMO成功事例】
